在過去的十年里，已有很多跨境賣家因著海灣六國的富足而來到此地，一些已經湮滅，一些還在生長。SHEIN和執(zhí)御緣何在中東走到不同境地？中東電商市場真如外界所想的那樣嗎，他們遇到了哪些問題？在歐美和東南亞市場趨于飽和、競爭激烈的情況下，中東市場現(xiàn)狀如何，值得開拓嗎？想做中東市場的賣家要注意哪些問題，哪些品類還有機會？

 

國際物流

 

0 1 中企的海外掘金之路

中國企業(yè)關注到中東市場大多是因為執(zhí)御的走紅。執(zhí)御進入中東市場后業(yè)績表現(xiàn)突出，電商銷售額從2015年的近7億人民幣到2017年的50億人民幣，三年一直保持著200%的高增長率。

2018年年初執(zhí)御的新一輪融資和羅永浩跨年演講上提到執(zhí)御，更是讓中東進入到很多中國企業(yè)的視野。此后，SHEIN、Club Factory、Fordeal等中國跨境電商企業(yè)相繼加大在中東市場的投入。

 

從發(fā)展情況來看，根據app下載量，目前SHEIN已在中東電商市場中占據至少20%的份額，F(xiàn)ordeal也算榜上有名。而執(zhí)御卻陷入了創(chuàng)始團隊退出、被供應商集中討債的境地。這些公司緣何落到完全不同的境況？

2015年執(zhí)御剛進入中東市場，時尚購物領域競爭者寥寥。執(zhí)御憑借中國供應鏈和電商運營的優(yōu)勢，填補了當地的制造短缺，掌握著一定的溢價權，獲得了迅速的增長。據悉，其高峰期單量高達10萬單一天。

然而，從2018年開始，隨著本土電商的興起和后來者的加入，執(zhí)御面臨增長乏力、盲目擴張和資金流緊張的問題。首先是競爭者更多導致獲客成本越來越高，凈利有所下滑。其次由于前期多以中低端商品占領市場，物流體驗差，執(zhí)御退貨率較高，復購不佳。

據中東當地的服務商反映，執(zhí)御退貨率基本在40%~50%，同時由于海外倉建設不及時，退貨運回成本高昂，庫存越壓越多，供應商貨款也無法及時交付。執(zhí)御后期雖努力向平臺轉型以轉嫁風險，但已經失去合作伙伴的信任，轉型并不成功。

在貨上抵押了大量資金無法收回，執(zhí)御在本土物流、海外倉乃至支付建設上就有些捉襟見肘。本以為是為了提高購物體驗、提升復購的最后一搏，但沒想到遭遇疫情，此舉卻成了壓死駱駝的最后一根稻草。疫情最嚴重的時期，海灣六國基本都實行了封國，居民預期收入減少，服飾類非必需品派送時長不穩(wěn)定，成功率驟降，執(zhí)御拖欠的供應商貨款也越來越多。

 

 

如今疫情得到控制，多位當地電商從業(yè)者反映，中東電商滲透率急劇升高、單量翻倍，但執(zhí)御終究沒能堅持下來，2021年以來多次傳出供應商討債的消息。去年5月，執(zhí)御法人變更，高管層集中退出，公司面臨破產倒閉的風險。

反觀SHEIN，得益于產品的品牌化運營、超強的存貨控制力和穩(wěn)定的供應鏈支撐，其營收一直在快速增長。

據中東當地的服務商透露，SHEIN去年退貨率大概在30%左右，其品控和客戶體驗相對執(zhí)御要好，復購率高。而寬松的退貨條件反過來使消費者愿意一次性購買多件，提高了客單價和復購率。目前，SHEIN的平均客單價已經接近100美元，在中東地區(qū)甚至超過150美元，近期還計劃在中東市場推出男裝系列，以尋求新的增長。

SHEIN“小單快返”的模式也便于新品測試和成本控制，且因為面對全球市場，其退貨可集中運回重新包裝再二次銷售，存貨管理得當。針對在新品開發(fā)、訂單交付以及質量穩(wěn)定等方面表現(xiàn)優(yōu)秀的供應商，SHEIN甚至還會加快付款周期，從月結縮短到半月結，不存在拖欠貨款的問題。

而如今還在中東地區(qū)購物類APP下載榜單TOP10的另一家中國公司Fordeal，雖沒有SHEIN柔性供應鏈的優(yōu)勢，但長于電商運營和服務。據悉，F(xiàn)ordeal團隊是早期蘑菇街的團隊，在市場、技術、運營、倉儲物流上，有著至少5-10年的電商經驗，而且在中國經歷過非常慘烈的競爭。Fordeal團隊豐富的電商運營經驗幫助其回避掉了一些執(zhí)御所遇到的問題，在中東市場也贏得了一席之地。